Brick and click〜実店舗と信頼の役割

二年半前に書いたことではあるが、依然として重要というか、重要性がますます増してきたように思うので、繰り返し書いておきたい。

1990年代末に日米で「ネットバブル」が弾けて、その反省として「clickだけではダメで、伝統的なbrickとの組み合わせが必要だ」と言われるようになった。clickとはネット上の商店や通販のことであり、brickすなわち煉瓦は実店舗のことである。つまりネット上のみで開業している商店は不振であって、実店舗と適当な配合で並行して開業していないと顧客が集まらないというのである。

今日であればこれが当てはまらない企業をすぐ思いつく。Amazon.comである。Amazon.comは実店舗を全く持っていない。従って、「clickとbrick両方がなくてはダメだ」は当てはまらない。しかし、brickの意味を広くとって、顧客の信頼と解釈すれば良いのである。いったんそう考えると、Amazon.comも説明がつくし、さらに、実店舗を持っていないが成功しているネット商店として、伝統的な電話や手紙による通信販売から転じてネットにも進出した企業群も同様であることに気付く。彼らもほとんど実店舗は持っていないがネット通販で成功している。それは在来の通販で成功して顧客の信頼というbricks(煉瓦)を築いたからこそ可能であったと言ってよいだろう。

三点ほど付け加えておきたい

（１）ネット上でも顧客の信頼を維持するためには、商店自身が誠実であること、商品の情報が正確であることなどが重要であったが、最近はネット上の犯罪への意識が高まっているので、商店だけでなく第三者による個人情報の横取りやなりすましにも充分な対策をとっていることを顧客に納得させることが信頼を維持するうえでますます重要になっている。

（２）顧客による信頼は経済学でいえば企業の資本の少なくとも一部を構成する。実店舗も資本である。つまり煉瓦とは資本のことであったと言っても良い。信頼を維持するのにかかるコストは資本を維持するコストである。

（３）顧客の信頼が数日にして崩壊する事例が（ネット商店に限らず）続発している。雪印食品、三菱自動車、西武鉄道などである。これは火事や地震で工場が損壊するのと同じように資本の毀損に相当する。

以上について詳しくは、「ネット通販とネット専業銀行」（(財)商工総合研究所『商工金融』2002 年９月号、の主要部分）および一番下の２点を見ていただきたい。

また、やや専門的になるが、ここでいう「資本」の意味が法律と会計と経済学でそれぞれ微妙に異なることについては、別のdiscussion paperである「資本」の法と経済学で論じている。

（文献）
「ネット通販とネット銀行」,『赤門マネジメントレビュー』(オンラインジャーナル),GBRC,2002 年9 月25 日。
「ネットバンキングと異業種バンキング」、『中小公庫マンスリー』、2003年3 月号、中小企業金融公庫、p.22-27。